時代變了，形勢變了，邏輯變了，在時時刻刻的紛繁變化當(dāng)中，我們不乏看到近年來，特別是2021年，恒大、泰禾、華夏幸福、藍光、富力等很多規(guī)模房企紛紛“暴雷”，維權(quán)事件頻發(fā)；一些中小房企在巨浪中倒下了，跌入時代的塵埃中隨風(fēng)散去，好像從未存在過一樣，以前人們未曾聽說，以后更不會聽見；一些規(guī)模房企不惜割斷了數(shù)年汗水和淚水凝結(jié)的血脈，強忍“斷臂”的劇痛揮別了曾經(jīng)創(chuàng)造輝煌的戰(zhàn)場，投向看似前景廣闊的藍海行業(yè)，一切都還是未知；一些頭部房企憑借自身雄厚的資產(chǎn)實力支撐，在行業(yè)的驟變中看似“波瀾不驚”“全身而退”，實際卻無一不誠惶誠恐，使出渾身解數(shù)謀求轉(zhuǎn)型，換句話說就是努力追求一個目標——活下去。

 

如今房地產(chǎn)行業(yè)走的每一步都似乎略顯艱難，“十四五”明確提出“房住不炒”是我國未來房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的總基調(diào)，住宅用地實行“兩集中”供地，“三條紅線”的正式全面實施，融資收緊，在諸多國家政策的調(diào)控下，“高杠桿、大規(guī)模”的企業(yè)經(jīng)營模式已然不適合當(dāng)下和未來的行業(yè)發(fā)展大趨勢。受益于過去兩年棚改、去庫存等因素，房企大多實現(xiàn)銷售、利潤雙線飄紅，但如今，房地產(chǎn)開發(fā)天花板已可預(yù)見。房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的深層邏輯已經(jīng)改變，抓住新的發(fā)展邏輯關(guān)鍵點，就是抓住生存的救命符。

 

 

 

1

“要相信光！”

 

優(yōu)碼君了解到，2021年9月14-16日，億翰智庫在上海隆重舉辦2021中國房地產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略峰會，期間重磅發(fā)布數(shù)項研究成果，其中包括2021年中期E50房企營業(yè)收入與凈利潤率排名。

 

營業(yè)收入：反映企業(yè)在會計報告期間的經(jīng)營結(jié)果，具體指一定時期內(nèi)，企業(yè)銷售商品或提供勞務(wù)獲得的貨幣收入，相比銷售規(guī)模，營業(yè)收入更反映房地產(chǎn)企業(yè)的造富能力。

 

凈利潤率：反映企業(yè)一定時期利潤水平的相對指標。凈利潤率指標既可以考核企業(yè)利潤計劃的完成情況，又可比較企業(yè)之間和不同時期的經(jīng)營管理水平，提高經(jīng)濟效益。

 

億翰百科對這兩個概念進行了更進一步的解釋：

 

營業(yè)收入：是企業(yè)階段性經(jīng)營成果的體現(xiàn)，是企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營的資金來源，也是企業(yè)取得利潤的基本保障。

 

凈利潤率：是反映公司經(jīng)營效率與盈利能力的一項重要指標。

 

 

基于此，優(yōu)碼君認為，提高凈利潤率是企業(yè)發(fā)展的根本要求和根本目標，它決定著企業(yè)在未來的綜合實力強弱，更直接反映出企業(yè)發(fā)展狀態(tài)的優(yōu)劣，億翰智庫給出如下建議：

 

“凈利潤水平維持高位的房企一般具有以下幾個特點：具有資源優(yōu)勢及多渠道、低成本拿地的房企；多元化業(yè)務(wù)相對成熟，能夠產(chǎn)生回報的房企；費用管控能力較強的房企，例如，華潤、中海、龍光等房企。在此，其他房企亦可以通過以上幾方面來進行調(diào)整，拓寬利潤空間。”

 

通過上文對當(dāng)前整體房地產(chǎn)行業(yè)市場大環(huán)境的總結(jié)，可見當(dāng)下房企面臨的形勢嚴峻、挑戰(zhàn)空前。經(jīng)過對相關(guān)資料的學(xué)習(xí)及綜合分析，優(yōu)碼君認為，房企當(dāng)前及未來需要面對的挑戰(zhàn)為以下幾方面：

 

• 土地供應(yīng)端“兩集中”之后，必將造成銷售端的“兩集中”（集中預(yù)售、集中開盤），大量項目同期入市，雖然降低了新房市場的熱度，但對房企來說，競爭的激烈程度也會大大增加。

 

• “三條紅線”政策的正式實行，去化受阻疊加融資收緊，從根本上管控房企的高速擴張，延長房地產(chǎn)行業(yè)周期，房企開發(fā)規(guī)模進一步放緩；使房企關(guān)注于運營管理和產(chǎn)品服務(wù)本身，提升企業(yè)抗風(fēng)險能力，促進其長期穩(wěn)定的發(fā)展。在本次發(fā)布的報告中，億翰智庫提出如下結(jié)論：“未來融資政策難有放松的可能性，房企將轉(zhuǎn)向修煉內(nèi)功，朝著可持續(xù)的、高質(zhì)量的發(fā)展方向努力。”

 

• 規(guī)模房企在行業(yè)內(nèi)的格局已基本形成，其他大中房企在競爭中的分化現(xiàn)象愈加嚴重；中小房企的生存空間愈加緊湊，億翰智庫給中小房企以下建議：疫情打斷了房企的正常銷售節(jié)奏及銷售策略、三道紅線影響了企業(yè)融資、集中供地亦重新定義了企業(yè)投資，這些政策的出臺無疑會讓資源加速向強者傾斜，對于中小房企而言，緊抓自己已經(jīng)深耕的市場，提高市場占有率是當(dāng)下最重要的事，若有余力，再商討對外擴張的事宜也不遲。

 

• 各種政策的調(diào)控下，大部分房企的毛利潤率逐漸趨同，凈利潤率成為反映公司經(jīng)營效率與盈利能力的一項重要指標。而影響凈利潤率高低的關(guān)鍵因素，億翰智庫指出較大的影響因素或是其費用管控能力，管理精細的房企將成為受益者。

 

對于房地產(chǎn)企業(yè)自身而言，繼續(xù)加快轉(zhuǎn)型的步伐，從單一到復(fù)合、從多元到細分、從傳統(tǒng)思維到互聯(lián)網(wǎng)思維的進一步升級轉(zhuǎn)變，才能得以生存，甚至“彎道超車”。而在當(dāng)前形勢下，房企雖紛紛蓄力轉(zhuǎn)型，而在轉(zhuǎn)型路上試水多元化業(yè)務(wù)布局時，容易遭遇“水土不服”，多元化業(yè)務(wù)板塊業(yè)績增長迷茫。

 

 

中國經(jīng)濟網(wǎng)發(fā)布的題為《房企去杠桿勢在必行》一文中提到：“去杠桿對于房企而言，既是一塊很好的‘試金石’，也是通往高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。對于房企來說，‘慢時代’的房地產(chǎn)行業(yè)仍有廣闊天地，大有可為。只要能真正解決這個時代的痛點，終究會獲得市場的認可。”

 

優(yōu)碼君認為，如果用一句話來概括房企面對的挑戰(zhàn)就是：未來，房企需要在房地產(chǎn)行業(yè)整體發(fā)展趨于平緩，市場競爭日益加劇，“去杠桿”成為必然要求的大背景下，有效提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，提升企業(yè)競爭力，提高市場份額。

 

好風(fēng)憑借力，送我上青云。

 

在優(yōu)碼君看來，房企在未來憑借的正是產(chǎn)品和服務(wù)。只有將產(chǎn)品力和服務(wù)力做大做強，才能在困境中沖破阻力，直抵蒼穹。

 

 

2

產(chǎn)品力+服務(wù)力=生命力

 

眾所周知，企業(yè)是提供產(chǎn)品的組織，產(chǎn)品是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本，產(chǎn)品競爭力永遠是企業(yè)的核心競爭力之一。不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，積蓄強大的產(chǎn)品力，是企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵。

 

然而，隨著近年來房價泡沫嚴重，國家出臺多項政策調(diào)控，限價實行，產(chǎn)品標準化成為主流，高周轉(zhuǎn)和成本控制成為房企保證利潤的關(guān)鍵等，諸如以上種種因素的制約，使得行業(yè)內(nèi)的“好產(chǎn)品”鳳毛麟角；相反，由于房屋質(zhì)量問題、虛假承諾等造成的業(yè)主維權(quán)事件屢見不鮮。大多數(shù)開發(fā)商拿到地后，不是研究客戶需求和產(chǎn)品設(shè)計，而是首先做強排方案保利潤，為了控制成本于是在建材和設(shè)計階段削減開支，從而導(dǎo)致很多樓盤設(shè)計“如有雷同，純屬常態(tài)”。

 

 

房企只有進一步提升產(chǎn)品力，不斷挖掘和深化服務(wù)力，同時做好成本管理控制，將負債控制在合理區(qū)間，提升凈利潤率，才能在日益激烈的市場競爭中占有一席之地。否則，只會上演優(yōu)勝劣汰法則消失在時代的浪潮中，

 

另一方面，以客戶為中心逐漸成為房企運營管理和產(chǎn)品服務(wù)的核心。盡管如此，以客戶為中心的理念近年來才開始在房企中占有一席之地，關(guān)于客戶的研究，大多數(shù)房企還未具備系統(tǒng)、規(guī)范的研究方法論和體系，更缺乏專業(yè)的高素質(zhì)人才。對于規(guī)模不大的中小房企來說，生存已經(jīng)足夠艱難了，背后有雄厚的資本和豐富資源支撐的的規(guī)模房企的做法，并不適用在中小房企，片面地照搬經(jīng)驗或許會適得其反。

 

優(yōu)碼君認為，對于規(guī)模房企來說，在地產(chǎn)行業(yè)的下半場，只有堅持從客戶出發(fā)，以客戶的需求作為一切工作的出發(fā)點，提供符合客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并且不斷將精細化融入服務(wù)的工作中，不斷提升客戶服務(wù)質(zhì)量；用貼心、用心、細心、真心、暖心的產(chǎn)品和服務(wù)提高客戶滿意度，進而推動項目的高效、高質(zhì)量，幫助企業(yè)獲得更好的聲譽，提升影響力。服務(wù)力是未來企業(yè)發(fā)展的重點，滿血的服務(wù)力，將推動房企在殘酷的競爭中贏得客戶，贏得市場。而對于中小房企，雖然同樣要將“以客戶為中心”作為發(fā)展的核心，但不同于規(guī)模房企，在各種政策都將資源向強者傾斜的環(huán)境下，仍然需要保持清醒的頭腦，具備腳踏實地的精神，堅持一步一個腳印，切忌眼高手低、急于求成。特別是作為傳統(tǒng)行業(yè)，一些房企過度追求“大規(guī)模”，但“一口吃個胖子”的事并不存在，即使做大了規(guī)模也只是個空殼，經(jīng)不起任何考驗。更重要的一點，中小企業(yè)應(yīng)牢牢把握住一直以來深耕的市場領(lǐng)域，并且不斷將長板做長，正如億翰智庫所言：“提高市場占有率是當(dāng)下最重要的事。”

 

 

既然產(chǎn)品力和服務(wù)力對于房企在地產(chǎn)行業(yè)下半場的角逐中如此重要，那么該如何提升呢？所謂產(chǎn)品力就是要做到精準適配，將產(chǎn)品定位與土地、客戶對應(yīng)匹配，同時還要做好成本精細化管控，嚴控剛性成本，注重敏感成本，將好產(chǎn)品做到溢價最多，將相同產(chǎn)品做到品質(zhì)最優(yōu)；而服務(wù)力就是讓房地產(chǎn)不再是一次性銷售，而是成為一種長期的服務(wù)，從前期置業(yè)服務(wù)、中期客戶服務(wù)，到后期物業(yè)服務(wù)，把從銷售到交付全周期的客戶體驗當(dāng)成企業(yè)未來核心競爭力和利潤來源，進行差異化的管理。

 

下面，優(yōu)碼君分別選取幾家房企的案例進行分析，并具體說說如何提升企業(yè)產(chǎn)品力和服務(wù)力。

 

 

3

如何打造“硬核”產(chǎn)品力和服務(wù)力？

 

碧桂園：與時俱進，用好產(chǎn)品助力現(xiàn)代化城市建設(shè)

 

 

根據(jù)克而瑞的分析，未來5年常住人口城鎮(zhèn)化率約有4個百分點的增長空間，大約5600萬人將由農(nóng)村遷移至城鎮(zhèn)，中國城鎮(zhèn)化建設(shè)潛力很明顯。長期增長的宏觀大勢仍在，只是被短期風(fēng)險一葉障目。

 

據(jù)悉，2020年4月13日，國家發(fā)改委印發(fā)《2021年新型城鎮(zhèn)化和城鄉(xiāng)融合發(fā)展重點任務(wù)》，指出“在促進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口有序、有效融入城市的同時，還要加快建設(shè)現(xiàn)代化城市，建設(shè)面向未來的智能、低碳的新型基礎(chǔ)設(shè)施。”這里提到了“現(xiàn)代化城市”“智能”“低碳”的詞匯，意味著從現(xiàn)在起，傳統(tǒng)城鎮(zhèn)化建設(shè)將面臨新的要求，即在建設(shè)現(xiàn)代化城市的過程中要加強數(shù)字化、信息化、智能化的新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。這預(yù)示著未來，我們生活的每個角落都將有“它們”的影子。

 

作為中國新型城鎮(zhèn)化的身體力行者，和為社會創(chuàng)造幸福生活的高科技綜合性企業(yè)，碧桂園長期以來一直積極響應(yīng)國家新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的發(fā)展戰(zhàn)略。根據(jù)相關(guān)資料顯示，截至2020年底，碧桂園已簽約或已摘牌的中國內(nèi)地項目總數(shù)為2958個，業(yè)務(wù)遍布31個省/自治區(qū)/轄市、289個地級市、1350個縣級市/區(qū)/縣，是行業(yè)內(nèi)布局最廣泛的房企，已擁有超過450萬戶業(yè)主。而碧桂園的產(chǎn)品設(shè)計決策提出的依據(jù)，正是基于對450萬戶業(yè)主居住需求的跟蹤調(diào)研。通過調(diào)研得到真實有效的數(shù)據(jù)并對其進行深入分析和研究，挖掘出客戶的需求和痛點，而這些是產(chǎn)品設(shè)計作出決策的關(guān)鍵依據(jù)。碧桂園始終堅持從客戶出發(fā)，提供給人們更好的產(chǎn)品，滿足人們高質(zhì)量生活的需求。 

 

 

碧桂園總裁莫斌曾明確表示：今年碧桂園要繼續(xù)狠抓“一率五力”，即高效率、成本力、產(chǎn)品力、營銷力、服務(wù)力和科技力。優(yōu)碼君認為，在這“五力”中，產(chǎn)品力和服務(wù)力是基礎(chǔ)，是在競爭中較量的重點。

 

人人都說要做好產(chǎn)品，那么什么才是好的產(chǎn)品呢？該如何去衡量產(chǎn)品的好壞優(yōu)劣？有這樣一種說法：“好的住宅，滿足人生不同階段的訴求，同時也引領(lǐng)人們開啟美好生活的新篇章。”優(yōu)碼君認為，碧桂園很好地演繹了這句話。經(jīng)歷了29年風(fēng)風(fēng)雨雨，碧桂園住宅產(chǎn)品由最初的多層洋房，經(jīng)過情景化、多元化、標準化等數(shù)次迭代創(chuàng)新，從早期時以基礎(chǔ)功能為主到今天追求人文精神的表現(xiàn)，碧桂園始終在改變，也在不斷變得更好。

 

除了蓋房子，碧桂園還聯(lián)合相關(guān)企業(yè)及子公司提供健康家居升級全方案，目前，如智能凈水、智能新風(fēng)系統(tǒng)、紫外線消毒燈等新產(chǎn)品已陸續(xù)在項目中落地。除此之外，產(chǎn)品研發(fā)團隊將“智能”融入居家生活的每一個細節(jié)，比如智能殺菌牙刷架、智能殺菌鞋柜等，居家消殺正逐步進入“智能時代”。這對于疫情尚未平息的當(dāng)下和無法預(yù)測的未來，將是非常至關(guān)重要的一步。據(jù)了解，碧桂園還致力于“零接觸”社區(qū)建立，推出門崗自動測溫、無接觸感應(yīng)開關(guān)、人臉識別智能門鎖、智能呼梯、App一鍵繳費、報修等產(chǎn)品和服務(wù)，智能遠程操控，使生活更安全、更便利，在疫情期間能有效減少觸碰和傳染，為人民生活提供了安全保障。 

 

 

“好房子，碧桂園造”是碧桂園一直以來的口號，碧桂園集團董事會主席楊國強在2021年年會上多次強調(diào)，要回歸初心、秉承工匠精神、不斷提升產(chǎn)品力。優(yōu)碼君了解到，2021年1月23日碧桂園舉辦了“2021新產(chǎn)品系線上直播發(fā)布會”，推出了全新的“星、府、云、天”四大系列產(chǎn)品。

 

歷經(jīng)29年市場探索與經(jīng)驗的積累沉淀，碧桂園對當(dāng)下中國人居需求的理解也更為深刻。這四大系列以“極致的實用主義”為核心，聚焦“產(chǎn)品和服務(wù)”兩大維度，清晰匹配了四大客戶群體的需求痛點，向大眾闡釋碧桂園對當(dāng)下美好人居產(chǎn)品的理解與追求，并同步推出了極致實用生活家系統(tǒng)。有業(yè)內(nèi)人士表示，此次發(fā)布會是碧桂園順應(yīng)市場變化、深入洞察中國人居格局變遷后的一次全新產(chǎn)品系列的整體亮相。從規(guī)劃、戶型、裝修、配套等方方面面為消費者帶來更“懂你”的家。

 

1 星系：新青年夢想居所

 

“星系”住宅是碧桂園2021年推出的面向后浪群體、新生代的一個系列產(chǎn)品。星系產(chǎn)品規(guī)劃以情景化功能、共享共生配套、精細化細節(jié)為核心要素，響應(yīng)都市后浪追求時尚、充滿個性的產(chǎn)品需求，整體呈現(xiàn)現(xiàn)代、簡約、大氣的品質(zhì)特點。

 

 

2 府系：家族式人文府邸

 

碧桂園府系產(chǎn)品，延續(xù)貫穿古今的東方建筑美學(xué)，又賦予住宅充分的功能實用性，既有三代同堂的傳承，也有當(dāng)下生活所需的自由空間，包容生活中每一個家庭成員的個性需求，打造真正適合中國人的人居環(huán)境與生活秩序。

 

 

3 云系：高性能輕奢美宅

 

當(dāng)下，科技正在重塑美好人居形態(tài)，越來越多的智能家居場景成為日常。碧桂園云系重新定義了萬物互聯(lián)的智慧社區(qū)生態(tài)理念，結(jié)合用戶生活場景，提供“智能家居+智慧社區(qū)”方案，打造全屋智能控制系統(tǒng)和社區(qū)云服務(wù)平臺，為居住者帶來舒適、便捷、體貼、全場景的4C云享住宅。

 

 

4 天系：國際城央品質(zhì)大宅

 

天系產(chǎn)品是碧桂園集建筑、裝修、園林、配套等最高品質(zhì)標準于一身的、具有行業(yè)標桿引領(lǐng)作用的作品。設(shè)計師團隊充分考量市場客戶的需求，每一道精工、每一處細節(jié)都以最高頂配標準設(shè)置，全方位展現(xiàn)都市豪宅標桿的強勁實力。

 

 

碧桂園堅持以“匠人”精神對待每一個項目和產(chǎn)品，用更好的產(chǎn)品與服務(wù)做名副其實的新型城鎮(zhèn)化的身體力行者。在產(chǎn)品安全健康、美觀度、經(jīng)濟適用和耐久性等每個細節(jié)，進行反復(fù)嘗試和優(yōu)化，打造出高品質(zhì)的好房子、風(fēng)景宜人的好園林、設(shè)施完備的好配套、貼心周到的好物業(yè)，迄今已為超過1400個城鎮(zhèn)帶來現(xiàn)代化的城市面貌，超過450萬戶業(yè)主選擇在碧桂園社區(qū)安居樂業(yè)，碧桂園正身體力行不斷為中國的城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化建設(shè)奉獻力量。

 

優(yōu)碼君看過碧桂園的這四大系列產(chǎn)品，表示都很哇塞！不知道你是否喜歡？除了碧桂園，華潤置地的產(chǎn)品力同樣屬于行業(yè)標桿，下一期的文章中將具體介紹華潤置地華北地區(qū)，敬請關(guān)注！